董明珠孟羽童解体背后,股价跌停战略失败,格力危机重重
从甜蜜的互选,到不体面的结局,董明珠与孟羽童这对CP一起走过的时间,只有不到两年。这两年里,格力危机重重,孟羽童更多是作为符号,一个象征着董明珠让格力年轻化、摆脱困境的符号存在,但故事的走向,并不如意。
不论是CP解绑,还是格力股价跌落,最终指向的都是,股民们对格力已经失去了信心。
【资料图】
文 |高越
编辑 |金匝
运营 |岩蕊
“明珠羽童”BE了
5月11日,正值午休时间,曾辟谣过两三次离职传闻的孟羽童,终于“官宣”辞职,称自己从格力电器“顺利毕业”。这也预示着,“明珠羽童”的商业CP,最终还是走向了BE。
在离职宣言里,孟羽童试图将离开格力合理化,“这只是人生道路上的一次选择”,她感谢了前老板董明珠,告诉大家,待在董明珠的身边,“不光教会了我怎样做事,更重要的是教会了我怎么做人”。
看起来,这似乎是一个体面分手的结局。
但CP解绑,怎么会如此简单,很快,网友挖出了孟羽童曾经的“小抱怨”。就职格力期间,孟羽童自称是个“劳模”,一度“两个月没有一个完整的休息周末”,也有过一天超过21个小时都在工作的极限经历。
▲图 / 孟羽童微博
她的薪资不像网友想象的那样,有百万年薪。相反,孟羽童自曝过,工资跟应届大学生一样——只有5千到1万元,甚至在曾经的一档节目里,董明珠还透露,孟羽童拒绝了两年内加薪,除非“做出一定成绩”。
干的多,得到的少,打工人开始共情自己,纷纷支持孟羽童,“拒绝老板画的大饼”,舆论天平偏向了她这一方。这时候,CP另一方不得不“下场”了,一名格力市场部员工接受媒体采访,爆料孟羽童不是离职,而是“因违反公司纪律被开除”。
在这位同事的嘴里,孟羽童是另一个样子:经常无故不来上班,很少出现在办公室,工作时间对接找不到人。在月末部门公示的考勤表格中,孟羽童的异常率显示是80%以上,旷工的时间她都拿来“参加商务活动,接私活”,甚至在公司谈话后,依旧“未有改进”。就连孟羽童曾提到的“连续工作21小时”,也被同事反锤——“近2个月从未见过加班,她所表达的‘工作’,并非格力的‘工作’。”
言外之意,似乎是指向了公司对孟羽童以“董明珠董事长秘书”自居,接大量广告的自媒体“副业”有所不满。
▲孟羽童的创意短片。图 / 小红书截图
一位业内人士透露,格力内部管理非常严格,员工敢出来说话,一定是得到了董明珠的授意。离职变成了“罗生门”,双方各执一词,昔日CP赤裸裸地开撕,有人认为孟羽童“眼高手低”,也有人说,格力作为大企业,这样对待一个年轻人,“格局太小”。
而此时此刻的格力,已经风雨飘摇,经不起任何额外的打击,除了CP解绑,董明珠还在为如何挽回股东们的心而头疼。
前些天的5月4日,小长假后第一天,是格力60多万股东的一场“噩梦”。那一天,一向稳健的“大白马”格力电器,开盘就暴跌,中间甚至一度跌停,最终停在35.42元,跌了9.96%。大盘上数字陡峭,上一次这样,还是3年多前,可那时是整体下跌,不止格力一家,这次又是因为什么?
转头看对手美的,对方只是微跌,收盘还是56.58元。面对这独一份的“噩耗”,很多人接受不了,发帖子抱怨:“董明珠,你在干什么!”
上个月刚刚披露的格力电器财报,恐怕是股价大跌的原因之一。财报显示,2022年,格力的营收增长只有0.6%,几乎是“原地踏步”,甚至在第四季度,营收和净利润是“双降”,这并不是个好兆头。
业绩不理想已经是事实,更令股东们失望的是分红的减少。2022年,格力的分红是每10股派发现金股利10元(含税),比前几年的10派20元(含税)、10派30元(含税)要少上许多,许多股东看重格力,“就是为了高分红”,但现在,这些也都不复存在了。
甚至就连董明珠自己,也出现了一些麻烦。当时公布的财报中,她所持股的4448.85万股格力股份中,有1150股,显示正在处于冻结状态。尽管在5月5日晚间,格力电器披露一季报的更正公告称,个别信息存在录入错误,更正后董明珠的股份状态填写为“质押”,但这并没有完全消除股东们的疑虑。种种变化,都在释放着不利信号,一点点打击着股东们对于格力的信心。
从甜蜜的互选,到不体面的结局,董明珠与孟羽童这对CP一起走过的时间,只有不到两年。这两年里,格力危机重重,孟羽童更多是作为符号,一个象征着董明珠让格力年轻化、摆脱困境的符号,但故事的走向并不如意。
不论是CP解绑,还是格力股价跌落,最终指向的都是,股民们对格力已经失去了信心。
甜蜜的“营业期”
在过去,“明珠羽童”CP还是有过甜蜜的时期。
她们的相识,是2021年7月的一档综艺——《初入职场的我们》。孟羽童是其中一个面试者,跟别人不同,她很自信,也愿意表现自己。在面试中,她评价自己像鸳鸯火锅,一半火热,一半理性,还现场跳了一段舞。孟羽童成功吸引了董明珠的注意,董明珠评价她:“有一种一定要把事情做成的‘强势’。”
于是,总是被称为“铁娘子”的董明珠,“相中”了“强势”的孟羽童,让这位22岁的毕业生,一跃成为董事长秘书。
在中国制造业领袖峰会上,董明珠让孟羽童跟自己站在一起,指着她对现场的所有人说:“我希望她能在我身边,把她培养成未来‘第二个董明珠’。”这是董明珠组建CP,不断为对方“输血”的方式。
接着,孟羽童成为格力新的“代言人”,董明珠与她一起建了“明珠羽童精选”抖音号,不定时直播带货。就连孟羽童的个人技舞蹈,也成为了“营业”必备环节,只要一句“羽童你来”,孟羽童立马就会跳上一段,哪怕是在下乡的舞台上,也能看到穿着职业套装的热舞身影。
只是,孟羽童自己并不满意这个捆绑方式,她在视频中提过,“并不喜欢直播”,只不过,她很快补救一句,“但是看到卖货的数字,还是很有成就感”。
▲孟羽童和董明珠直播截图。图 / 抖音截图
董明珠甚至想让所有员工都像孟羽童一样,参与到线上渠道。95后庄舒锦差一点成为了格力主播,她是去年的应届生,本来打算去格力工作,应聘技术岗,一开始一切都很顺利,直到入职前,HR告诉她,所有员工都要轮岗。
庄舒锦之前做过功课,觉得下车间很正常,“反正是搞技术的,要对一线多了解”。但没想到,对方说的轮岗,是做全职主播,一起直播卖货。庄舒锦推脱不掉,只能趁着还没签合同,索性放弃了offer。
在广东工作的宋远,却只能成为妹妹的推销员,帮她向自己的同事推销格力的小家电。格力给每个员工建了一个线上网店,有员工价,让他们去卖货。宋远的妹妹所在的部门管得严,有指标,不完成的话,要扣绩效奖金。
为了满足指标,宋远只能全家出动,向周围的亲戚、同事轮番推销,说的时候还要强调好,“不是为了多赚钱,只图不扣工资就行”。宋远自己对比过,员工价并不比网上叠加了优惠券的价格便宜多少,他知道,同事们愿意买,是搭上了自己的人情面子。
格力全员带货,是因为董明珠和格力有着很大的压力。就在前一年,格力营收被美的赶超,失去了空调的霸主地位。董明珠需要CP加持,为格力带来新的血液,也需要延续更大力度的渠道改革。
“总部-省分公司-市代理商-门店零售商”的渠道网络,由董明珠一手建立,也曾经是格力的优势。二十多年前,董明珠大刀阔斧地改革,先拿出1亿元,补贴受损的代理商们,又联合经销商大户,组成“区域销售公司”。后来,为了捆绑利益,更是将格力10%的股权,转让给了由10家区域公司所组成的“京海担保”,形成了牢不可破的联盟,大家既是合作伙伴,又有资本结合。
这个联盟,成为了格力飞升的关键,帮助它登顶“空调老大”的宝座,也为经销商们带来了“躺着赚钱”的高收益。
只是世易时移,新零售兴起,直播成新风口,加上疫情以后,进小区安装家电也频频受阻,高度依赖线下经销商网络的格力,渐渐陷入增长瓶颈。为了顺应变化,董明珠决定推进渠道改革,开始发力线上。
孟羽童就是其中的注脚之一,董明珠依靠新CP大力发展线上,而那些依托于传统线下渠道的经销商们作为旧CP,难免被落下,日子开始难过。广东的健哥是格力经销商之一,原本很好赚钱,但后来,直播间越来越多,价格也越来越低,他的定价没有优势,生意日渐变少。为了清库存,他只能降价卖,有的降两三百,还有的要七八百、将近千元,有时甚至要亏本。
来找他进货的人也少了,大家都从“董明珠的店”拿货,原来一层层经销商的折扣利润,也被摊薄了。建哥没办法,决定不能只做格力,打算各个品牌一起卖,开始兼卖美的、海尔、飞利浦等多个品牌,“有生意就行”,这也是很多经销商的办法。
除了渠道改革给格力带来剧烈动荡,董明珠还在面临多元化的隐患。她正在忙着一边搞线上,一边弄多元化改革。
曾经遭遇不顺的手机业务和新能源业务,董明珠在与孟羽童组成CP后,又重新捡了起来。
2021年11月,董明珠推出了最新款的格力手机——大松TOSOTG7,这款手机居中打孔、平直中框,看起来有些眼熟,有网友评价说,跟同在珠海的魅族18X,有八九成相似。
同一个月,董明珠又把花了18亿元竞拍到的银隆新能源,改名为格力钛,搞起了锂电池业务。紧接着,花30亿元投资盾安环境,布局新能源汽车热管理系统的关键零部件,继续“烧钱”走新能源的路。她甚至想要加入预制菜市场,从产业链的上游入手,为预制菜制造装备。
只是,这些被董明珠给予了厚望的第二增长线业务,全部是她自己上阵的,没有出现孟羽童的身影,孟羽童能做的,还是充当一个格力背景板“主播”。
拉扯阵痛
CP解绑,并不是一个痛快、急速,就能一刀两断的事情,相反,它要经历一段时间的拉锯。
“明珠羽童”CP出现第一次裂痕,也许是去年的四五月。有人发现,孟羽童直播的次数少了,说她因为带货能力差被解雇,但这很快被孟羽童本人辟谣,“在老老实实打工”,董明珠也澄清,说孟羽童是“标准秘书”,做直播只是利用业务时间为公司“义务劳动”。
这次裂痕出现时,董明珠正为上一年的财报分神。2021年财报出炉,董明珠收获了一些好消息,格力的线上销售额终于超过了线下,但这很难说,有多少是“明珠羽童”CP的作用。孟羽童的带货成绩并不理想,从2021年11月,到2022年5月,她的直播带货成绩,仅仅有395.4万,与董明珠上一年带货13场、销量476亿的成绩,无法相比。
更不好的消息是,格力空调业务依旧占大头,在2021年,格力的空调营收占比超过70%,甚至这项业务都比美的少了100亿元,没能夺回第一,差距也在扩大。对比之下,美的多元化走得平稳,空调营收占比只有42.3%,其他消费电器贡献了36%。甚至美的洗衣机、冰箱、微波炉的线下市场占有率也能排名第二。
董明珠更关心的还有“老对手”的动态。2022年5月,在一场集团管理层交流会中,美的CEO方洪波悲观地传达了一个消息——家电未来三年,都将是寒冬。为了自保,美的开始优化、裁员,覆盖了整个集团,不限地区,最严重的部门是智能家居和创新业务板块。
这个时候,董明珠站了出来,在格力官方抖音账号回应:“格力无论遇到了何种困难,绝不裁员。”哪怕遇到了很大的困难,“宁可降薪,要让每一个人都能有一个最简单、最可靠的保障。”
只是,降薪不能让员工满意,他们开始对格力失去了信心,面对当时公布的第二期员工持股计划草案,老员工们都没什么热情,一名员工在接受采访时说,对公司的业绩没有信心,并且解禁捆绑条件太多,大家都在观望。
隐藏着危机的格力,给了董明珠一波波的打击。
2022年”618“大促,董明珠的直播间里有30万人观看,可格力手机却只卖出了39部,甚至有20人是未付款。格力的前员工楚瑜,直到现在也不明白董明珠为何要坚持做手机。“她真的不懂手机产品,我想不通,她之前为什么用自己的头像做手机的开机画面。”
手机销量不高,新能源的烧钱未见大的回报,新的冲击却又出现了。董明珠收到消息,渠道改革之下,许多经销商开始偷偷代理其他品牌,兼卖别的品牌空调,尤其是河北。董明珠派了一队人去暗查,如果遇到同时代理两家的,必须关掉,连家属销售都不行,否则不让销售格力电器。
就这样,河北省级经销商反水了,董事长徐自发作为曾经拥护格力的重要干将,带头宣布“以后不做格力了”,他举办了一场“风雨同舟24周年答谢晚宴”,号召大家“一同支持飞利浦”。
董明珠也发起回击,要求所有门店代理商必须二选一,如果有两个品牌展台在一起,必须拆除其中之一。哪怕是代理商刚做了十几米的飞利浦展台,面对这样的情况,也只能无奈拆除。
就在所有人都在关注河北格力时,孟羽童也悄然离开了直播间。有着230万粉丝的“明珠羽童精选”的头像,从明珠羽童双人合影,换成了董明珠的独照。但此时,她还在否认即将离职,半开玩笑回应:“谁再说我离职真的会揍人。”
▲格力明珠精选的头像换为了董明珠单人照。图 / 抖音截图
也是从去年9月开始,孟羽童个人账号几乎每个月都会发布创意广告视频,一开始是大牌化妆品、护肤品,香水,今年2月又扩展到了电子产品和汽车,账号上归类为”好物口袋“的笔记,有65篇。
直到上个月,董明珠才在直播中回应,孟羽童“已经不做秘书,在做视频了”,在她的解释中,这是孟羽童“自己感兴趣的”,也是她“职业规划的真正方向”。但从时间来看,这个时候,“明珠羽童”这对CP,已经即将走向分崩离析。商人董明珠是现实的,当她发现,CP策略对格力的线上拉动并没有太大作用时,“分手”就成为一种必然。
如今,CP解绑看似结束了。孟羽童的IP地址显示是新加坡,她说,准备申请研究生,也创立了个人工作室。两天前,格力文传中心回应:“感谢广大网友的关心!祝愿孟羽童和广大网友一切都好!”听起来,是想让事情告一段落。
而董明珠,确实也无法在CP拉扯上分出什么心力,毕竟,格力这头让她棘手的事,还有很多,其中最重要的一件仍然是,怎么捡回大家对格力丢失的信心。
(文中受访者均为化名)
参考资料:
[1] 开菠萝财经,“孟羽童”走了,董明珠“输了”?
[2] 新浪财经,格力,跌懵了
[3] 市界,格力伤了股民的心
[4] 88实验室,美的裁员50%,“未来3年是前所未有的寒冬”
文章为每日人物原创,侵权必究。
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参与和见证中国水电发展 余吉安的童年是在马来西亚加里曼丹岛的沙捞越州古晋市度过的。家门口的...
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8日起 江西铅山县开展新一轮全员核酸检测
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一家之言 适当“早教”可以,“早早教”大可不必 以前国庆节是放假了,可家家都有娃,放假补...
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